Big Data: El valor de la información de los usuarios en linea

Nov 10, 2016
Tamara Flores

Por Caterina Signorino /Consultora

girlygoingawaypartyEl entorno digital nos brinda la posibilidad de conocer cómo viven día a día las personas. Es posible obtener información de los sitios que visitan, qué información buscan, aplicaciones, juegos y cómo interactúan realmente en su día a día con la tecnología para sacar un mayor provecho de la misma.

Si tienes una marca que ofrece productos de bebés, ¿No te gustaría poder identificar posibles madres que están interesadas en productos para sus pequeños? Mejor aún, saber en qué momento del día está más propensa a recibir información de este tipo e incluso conocer que aplicaciones utiliza para poder pautar en las mismas de forma personalizada. Por ejemplo: le muestras un anuncio de una nueva carriola de bebé durante la noche, cuando tiene más tiempo libre y está buscando información para su nuevo bebé. Al día siguiente, habiendo identificado el prospecto, al salir del trabajo la futura madre abre la aplicación Waze para llegar a casa evitando el tráfico. Allí, estando cerca de tu tienda le anuncias las ofertas exclusivas para usuarios que vieron tu publicidad en Waze para carriolas. Es una forma mucho más eficiente de dirigir tus esfuerzos publicitarios.

¿Cómo funciona este tracking de usuarios?

Hay principalmente dos fuentes de datos desde las cuales las empresas y agencias de publicidad se valen para identificar usuarios y obtener información de comportamiento:

  1. Cookies: las cookies son unos códigos que rastrean a usuarios desde que ejecutan una acción, como dar clic o ver una publicidad. Depende de la configuración de la campaña, estos códigos pueden vivir en promedio 30 días. Los sitios webs que utilicen cookies deben informar a sus usuarios de esta práctica. Las cookies son únicas por dispositivo de navegación (desktop o mobile). Por esta razón, las cookies no permiten unificar usuarios que utilizan diferentes dispositivos para conectarse. Un mismo usuario tendrá diferentes cookies en cada dispositivo.

 

  1. E-mail: dado lo explicado anteriormente, algunos sitios y aplicaciones requieren que se registren con tu correo electrónico. Este correo que des en tus inicios de sesiones, será el hilo conductor para identificar que eres la misma persona que ha estado navegando en diferentes dispositivos. La limitante de este formato, es que no todas las aplicaciones tienen el mismo nivel de adopción como para que se mantenga una sesión abierta en diferentes dispositivos, por suficiente tiempo; aplicaciones que tienen este requisito: Facebook, Twitter, Pinterest, etc.

Entonces el tema está en colocar herramientas de seguimientos en los activos digitales (sitios y aplicaciones) y en tus piezas publicitaria para recabar información de tus audiencias.

El concepto de audiencias ha venido cobrando valor en los últimos años, y hoy es para algunas empresas otra importante fuente de ingresos. Algunos sitios con alto tráfico online, como los E-commerce, tienen tanta información sobre lo que hacen los usuarios que visitan sus plataformas, que pueden vender esta información como patrones de conducta para empresas que quieren impactar a usuarios prospectos.

Pero, ¿Qué sucede cuando no se cuenta con la tecnología que pueda integrar la información existente en tantos activos digitales? Para estas inquietudes han surgido diferentes herramientas disponibles en el mercado conocidas como DMP (Data Management Platform) y Cloud Marketing Service.  Esto es lo que puede hacer cada una de estas herramientas:

  1. DMP:
    La DMP es una plataforma como su nombre lo indica, que permite integrar y distribuir la información que se recaba de sitios webs y de campañas publicitarias. Esta herramienta recoge datos de comportamiento, como temas de interés, horas de uso, tiempo y afinidad hacia diferentes categorías. Una vez definido un patrón, clasifica a los usuarios por “tipo” y los agrupa pos categorías. Es necesario que haya corrido un tiempo prudencial para obtener una muestra estadísticamente representativa que permita tener masa crítica para realizar acciones específicas con estos grupos. Una vez clasificados, se pueden realizar contenido y campañas que tengan mayor afinidad, según los intereses de estos usuarios y su información demográfica. También se pueden excluir grupos que no sean de interés y enganchar con usuarios para incrementar su lealtad a la marca. En algunos casos, por cálculos de probabilidad, esta herramienta es capaz de prospectar usuarios con alta probabilidad de contratar un producto o servicio, viendo las similitudes con los usuarios actualmente interesados en la marca.

 

  1. Cloud Marketing Service:
    Este servicio tiene un poco mayor nivel tecnológico y es una solución que normalmente aplica para empresas más grande. Incluso mejor para empresas con modelos B2B. Algunas empresas de tecnología han desarrollado herramientas de esta índole que permiten hacer un manejo integrado de campañas (Ads, banners, mails, webinars, RRSS, etc) y dirigir esfuerzos de venta según las reglas con las que se configuren las campañas. Pueden por ejemplo clasificar leads y su tratamiento, según el nivel de intención de compra y calidad de los mismos. Pueden integrarse armónicamente con el CRM (Costumer Relationship Management) de la empresa y ejecutar campañas específicas para grupos de clientes con un comportamiento especializado. También se pueden integrar con la analítica de la empresa, permitiendo que un solo lugar esté toda la información necesaria de la empresa.

Toda esta data disponible contiene el valor más alto actualmente y hacia el futuro. Las nuevas generaciones no son propensas al uso de televisión abierta, radio, impresos y exteriores. Están consumiendo en digital. Saber cuáles de estos usuarios serían más potenciales para tus productos y tener la certeza de dónde están, aumentará considerablemente las oportunidades de negocios de tu empresa.