¿Cuál es la estructura de una gran propuesta?

Oct 21, 2016
Jorge Méndez

Por Carolina Estrada / Content Manager

Mucho más allá de las bengalas y las serpentinas o la cereza del pastel que la buena creatividad termina aportando, hay un sostén que hace a las grandes propuestas de marketing estrategias sólidas, ¿conoces sus ingredientes?

shutterstock_327906983Cuando hablamos de crear una estrategia de marketing que gane la atención del cliente y genere una oportunidad de negocio, mucho más allá de lo que podamos aportar a nivel creativo, es importante pensar que el marketing es ante todo, un juego de estrategia. Según mi experiencia, hay algunos ingredientes que cualquier propuesta debe tener -más allá de la originalidad creativa- y que de hecho son el camino que lleva precisamente a lograr la originalidad y fortaleza creativa:

  1. Debrief: es obvio, una buena bajada de la información del cliente, y mucho más allá: una traducción de la intención y necesidad del mercado y de la marca, hacen toda la diferencia al momento de desarrollar la estrategia. Contrario a lo que puede parecer, el famoso “objetivo de la propuesta” no necesariamente es el primer paso, muy probablemente pueda ser producto del análisis estratégico realizado posteriormente y no, a veces tampoco es el objetivo planteado inicialmente por el cliente. El debrief es mucho más que esas diapositivas de entrada que nos sirven para parecer que somos muy aplicados. El debrief es mostrarle al cliente lo que pensamos y qué postura tomamos ante la información que nos dio.
  2. Benchmark: revisar lo que está haciendo a marca y la competencia y entregarle al cliente un análisis pormenorizado es clave. Aquí es muy importante definir sobre qué aspectos se realizará la evaluación, ya que deberán ir en conjunción con la estrategia o ecosistema presentado. Es decir, no sirve de mucho analizar los canales sociales de 5 marcas diferentes si mi planteamiento estratégico y creativo no va a incluir canales sociales, pero sí es útil si con ese análisis llevo a mi cliente a darse cuenta de que estar en redes sociales no va a generarle ningún valor, por ejemplo.
  3. Estrategia: mucho más que presentar las piezas y la función que cada una tendrá, la estrategia debe estar basada en un claro análisis del mercado y de la marca, en obtener insights; es una evaluación desde el punto de partida en el que se encuentran los involucrados al momento de emprender un proyecto y de hecho, este debe ser siempre el primer paso. Aquí lo más importante es saber buscar, encontrar y sintetizar información. No se trata de decirle al cliente que mobile o los formatos en video están cobrando fuerza para impresionarlo, sino de ser un “científico de datos” capaz de revelarle el por qué debe o no basarse en determinados puntos para desarrollar toda su campaña, respaldado por información confiable, fidedigna y de fuentes institucionales o de sus investigaciones hechas con rigor.
  4. Racional creativo: el hilo conductor cobra todo el sentido justo en este punto, cuando el racional creativo salta de manera armónica al momento de extraer, sintetizar y modelar la data obtenida durante la investigación. Aquí es cuando “todo cobra sentido” y es por eso que el objetivo, benchmark y análisis estratégico de la propuesta deben ir en función de respaldar todos los insights que la data nos brindó. El racional creativo resuena y hará que el cliente y el consumidor nos guarde en su mente siempre y cuando hayamos podido darle todas las razones creíbles y comprobables para darse cuenta de que es así. Los verdaderos creativos no son almas dispersas que esperan la inspiración divina para ponerse a trabajar, son estrategas capaces de desentrañar y articular.
  5. Ecosistema de medios: se trata de dibujar el tablero con piezas, jugadas y funciones. Es el mapa en el que se incluirán cada una de las modalidades y formatos en que los mensajes deberán llegar a la audiencia. Su importancia reside en que hay que tener mucha objetividad para saber qué sí y qué no debemos incluir. No lo olvidemos: el medio también es un mensaje, decía McLuhan. Entre esta parte y la que viene, están todas las piezas que sugerimos al cliente realizar: posteos, banners, videos, etc., que se traducen, ahora sí, en piezas de contenido para cada canal.
  6. Implementación: aquí le mostramos al cliente cómo pretendemos llevar a cabo todo lo que le sugerimos hacer, básicamente se trata de darle una idea de: recursos humanos y financieros, tiempos para llevarlo a cabo y herramientas para lograrlo.

Como puedes ver, la metodología es la que acaba definiendo todo. No basta con la presentación de credenciales. Si una agencia tiene verdadera solidez, más allá de lo bonitas o lucidoras que resulten las piezas que te muestra, esta es la manera de comprobarlo. Por eso, cuando tu partner sabe bucear sobre la data y obtener los famosos insights, debes conservarlo. Esa es la labor de alguien que además de generar estrategias sabe implementarlas, como un buen despacho de consultoría.

¿Qué otros ingredientes consideras que debe llevar una buena propuesta de marketing?