El valor de un like versus la recomendación

Mar 07, 2017
Jorge Méndez

Por Luis González / Consultor

Más que buscar likes o clics forzados, los esfuerzos que se hagan en Facebook deben enfocarse en lograr el apoyo real o genuino de los consumidores, porque eso va incentivar con más frecuencia a la acción: seguir a una marca o comprar sus productos y servicios.

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Key insights:

  • Aunque des like a una marca en Facebook, no tendrá efecto en los hábitos de compra de tus amigos.
  • La estrategia ganadora combinaría marketing de atracción y tácticos más tradicionales.
  • El apoyo y la referencia “genuina” de los consumidores incentiva más frecuentemente a la acción.

¿Realmente un like es tan poderoso como se ha querido vender? ¿Un like influenciará a mis amigos para que sigan a una marca? ¿Realmente los usuarios que siguen marcas en Facebook, compran más sus productos?

Un nuevo estudio que hizo Harvard Business School y el Harvard Business Review revela que no necesariamente o al menos no en la manera que los mercadólogos lo han intentado en las redes sociales.

El hallazgo más interesante que se concluyó -respaldado con info cuantitativa- fue que aunque des like a una marca en Facebook, no tendrá efecto en los hábitos de compra de tus amigos. En otras palabras, no encontraron evidencia de que seguir a una marca en redes sociales cambia el comportamiento de compra de las personas. Dar like se considera un espaldarazo débil que no se compara con dar una recomendación real.

Sus investigaciones sugieren que el marketing en social media no será efectivo si sólo se usan tácticas de atracción (Pull marketing). Contrario a lo que se pudiera creer, la estrategia ganadora combinaría marketing de atracción y tácticos más tradicionales (Push marketing).

¿De qué manera las marcas sí pueden aprovechar un like?

El foco debería recaer en encontrar maneras originales de resaltar posts de los consumidores que ya tienen engagement con la marca. Se debe trabajar en maneras de influenciar su comportamiento:

  • Compartir contenido creado por los usuarios
  • Promover fotos o imágenes que la gente taggea con distintos hashtags
  • Sembrar apoyo social a través de influencers
  • Empatar marcas con influencers apropiados

Otras tácticas para abordar a los nuevos usuarios, es evidenciar quiénes de sus amigos ya están usando el producto o servicio. La conclusión es que el apoyo y la referencia “genuina” de los consumidores incentiva más frecuentemente a la acción. Nada más poderoso que algún amigo te envíe un mensaje casual apoyando el producto o servicio que ya probó y que le fascinó. El lado no tan bueno es que si una marca se propone generar referencias de ésta forma, podría ser complicado y caro.

¿Por qué considerar prácticas de push marketing?

Pautar en Facebook puede ser efectivo para alcanzar audiencias altamente deseadas. Esto debería ser precedido por el trabajo de monitoreo social para seguirle el rastro a los Likes, con la intención de revelar los patrones idóneos que deberían usarse para segmentar los perfiles clave.

Hacer monitoreo social significa ganar inteligencia sobre el comportamiento de los clientes leales y aquellos que aún no forman un vínculo. La gente que se tomó el tiempo de encontrar a tu marca en redes sociales, tiende a ser más leal y por lo tanto deberías considerarlos como los más valiosos consumidores. Se volverán un gran activo porque proveerán retroalimentación para mejorar el desarrollo de producto, la gestión y su entrega. Defenderán a la marca contra acusaciones injustas y serán los primeros en adoptar lanzamientos o probar ofertas.

Aprovecha el listening social para escuchar ideas nuevas de tus clientes que podrían darte un nuevo diferenciador en la creación de productos. Facilita las situaciones para que no sólo se expresen, sino que conviertan las redes sociales en herramientas de retroalimentación. Esto implica contestarles en el menor tiempo posible y escuchar sus exigencias o propuestas. Otro beneficio para la marca -si hace bien esto-, es que los clientes serán más tolerantes cuando ocurran fallas inevitables.