Generar ahorro y mejoras cambiando el esquema de trabajo digital en tu organización

Sep 23, 2016
Jorge Méndez

Luis González / Consultor

A continuación, comento un esquema alternativo para que las empresas mejoren su desempeño digital atendiendo tres sugerencias en la manera de trabajar con sus agencias digitales, sobre quién debería liderar la estrategia y la evaluación de los resultados para pagar con base a ellos.

06-luisDado que el marketing digital está en la fase de adopción más fuerte en las empresas, es muy fácil encontrar esquemas de trabajo típicos donde las agencias especializadas en digital -empoderadas por el hype del momento- prácticamente dictan la estrategia de las empresas, definiendo metas, KPIs, convirtiendo a las organizaciones en dependientes de ellas.

Esta dependencia se hace evidente cuando trabajan con una sola agencia full service que cobra por horas de producción, por el staff involucrado part-time y full-time, sin que se pueda medir el tiempo efectivo de involucramiento e incluso donde nunca conoces al todo el staff que trabaja en tu marca.

Tener una agencia que es juez y parte no es precisamente el best practice a seguir. Si desarrollo la creatividad, la subo a medios y además la mido suena excelente como negocio para las agencias, pero no necesariamente el camino a seguir para las organizaciones que se quieren volver competitivas en la era de las redes sociales.

A continuación, enumero 3 recomendaciones que podrían generarle a las empresas ahorro desde 15% en los gastos anuales de agencias digitales.

  1. La estrategia digital debería gestarse desde la organización. Empezando desde el diseño de la estrategia de negocio luego debajo de ésta la estrategia de marca y en seguida los ejes directriz básicos: Creatividad o contenidos y medios. En algunos casos también conviene tener un tercer eje para el monitoreo de redes sociales. La organización define metas claras y KPIs digitales con base a históricos o benchmarks de industria. Cada eje será responsabilidad de una agencia diferente y apoyará en el desarrollo e implementación de la estrategia de comunicación, de medios y/o de monitoreo social que trabajen en conjunto.
  1. Al romper el esquema tradicional de full service agency y cambiarlo por agencias especializadas según los ejes estratégicos, es conveniente integrar al staff de tiempo completo -que propongan las agencias- en implants de acuerdo a la personalidad de la empresa, marca y producto que van a manejar. Tener implants garantiza tener un equipo con la camiseta puesta, con curvas de aprendizaje más cortas y mayor eficiencia en la comunicación interna.
  1. Al trabajar en un esquema multi agencia en donde la organización define su estrategia y metas, las agencias ayudarán a implementarla exitosamente y por lo tanto deberían ser evaluadas periódicamente con la intención de que todo o una parte de la inversión que la organización hace en ellas, dependa de sus buenos resultados.

Lo anterior no debe ser tomado como el único camino para todas las empresas. En mi experiencia las grandes firmas se benefician más de éste esquema o sus variantes porque ya tienen cierta madurez digital que los obliga a replantearse el éxito que han obtenido en la época donde la constante es el cambio.