Si no fuera por esto, estarías desperdiciando dinero.

Nov 18, 2016
Tamara Flores

Por José Luis Arias / Consultor

 si-no-fuera-por-esto-estarias-desperdiciando-dineroEsta vez les voy a platicar del Quality Score y porqué es sin duda una de las métricas más importantes a tomar en cuenta en cualquier campaña de CPC. Esto es cosa seria CPCeros. Pero divertido también.

 El panorama del CPC es siempre cambiante, de eso no cabe duda. Por eso muy importante que cada vez más negocios hagan cosas el respecto para entender bien la importancia del Quality Score si van a implementar campañas de CPC.

Google por si sólo añade cientos de nuevas características o simplemente cambia cientos de cosas cada año para –dicen ellos- mejorar el rendimiento de campañas para todos los anunciantes, sin mencionar la cantidad de nuevas plataformas que emergen cada año.

A continuación les doy una explicación de lo que es el Quality Score, cómo funciona y porqué es tan importante. Me apoyo en un webinar del mismísimo Larry Kim, fundador y CTO de Wordstream; votado dos años consecutivos como “Most Influential PPC Expert”.

El QS para empezar, es una forma en que se califica el nivel de calidad de tus Key Words. Google te da una calificación de entrada de tus Key Wordsde 6. Califica del 1 al 10, donde 1 es el peor nivel de QS y 10 es la calificación más alta. Siempre hay que procurar tener de entre 7 y 10. El Quality Score importa tanto en AdWords que impacta sobre toda la cuenta, así es, en toda la cuenta, y por lo tanto directamente a los anuncios.

El Quality Score y los anuncios

Esto es importante porque –eso quiero creer- todos los CPCeros quieren estar siempre en los primeros lugares de la búsqueda por una Key Words en particular, y el QS es justo la medición para determinar quien se va al top. Digamos que Google no sólo apremia lo mucho que puedas pagar por tu Key Word, el nivel de calidad es de hecho indispensable.

Es más, chequen. Si pagan $2.00 por una Key Word con un nivel de calidad 10, su Rank sube hasta el cielo y por supuesto que estarán como prioridad número 1 en la subasta. En cambio por la misma Key Word pagas $8.00, pero tienes un nivel de calidad de 1 o hasta de 3, Google te va a desechar como papel higiénico, y sí, te colocará en el top, pero sólo si no hay  otro CPCero con un mejor nivel de calidad, por lo menos decente.

El Quality Score y el CPC

El QS impacta directamente con el CPC de tus palabras. Considera un QS de cierta palabra en 5, pues la misma puede reducir su costo al 50% si su QS fuera de 10. Mientras un QS de 1 puede elevar tu CPC hasta 400% ¡Caray! Pero hay una razón detrás de todo esto, y es que Google quiere incentivar a que los anunciantes hagan un trabajo realmente bueno y que lleve a los usuarios a búsquedas que sean por completo relevantes. Obviamente lo hace porque eso le significa más clics (que es igual a dinero). Y claro, van a penalizar a los que no son relevantes (que igual le deja dinero: Google nunca pierde, chavos).

El Quality Score y el impression share

Adivinaron, también afecta al impression share. El IS es la cuota de mercado de todos los CPCeros en nuestras cuentas. A ver, no sólo porque has pagado por ciertas palabras a Google para que  las muestre, quiere decir que las va a mostrar. A lo que voy es que mientras mejor el QS y calidad de sus anuncios, más probable es que se muestren estos. Así de simple.

Sí, mientras un QS sea más elevado, más impression share y menos pérdida de impression share por ranking o por presupuesto. Cada incremento o decremento en tu QS afecta proporcionalmente y a la inversa en un 9% de incremento o decremento sobre tu IS.

Aquí les va otra bien buena: El Quality Score y Costo por Conversión.

El impacto del QS sobre el Costo por Conversión  es determinante. Lo mismo que con el CPC, mientras mucho mejor esté tu QS, mucho más barato te saldrá el Costo por Conversión. Cada incremento o decremento en tu QS afecta proporcionalmente y a la inversa en un 16% de incremento o decremento sobre tu Costo por Conversión.

¿Cómo incrementar mi Quality Score? 

Pues no es complicado, es sólo un algoritmo de computadora y cualquier algoritmo de computadora puede ser modificado. Lo primero con lo está 100% relacionado, es con el CTR. Diferentes anuncios en diferentes spots, tendrán diferentes CTR. Si te encuentras en el top de la página, tendrás mucho mejor CTR que si te encuentras en el fondo. Google sabe cuál es el CTR para las diferentes posiciones. Aplicando Ingeniería en Reversa Larry encontró que si incrementas tu CTR por encima del esperado, tu QS incrementa, ahora que si fallas y mantienes un CTR por debajo del promedio del que deberías estar por encima, pues llegas a tener entre 2 y 5 de QS.

Lo que puedes hacer es quitar todas las Key Words basura que haya en tu cuenta, las que están afectando al promedio, por lo tanto tienes que revisar tanto el CTR y el QS para saber cuáles de las Key Words que no están convirtiendo y están teniendo clics que sólo hacen que tires tu dinero a la basura (pienso que en este punto ya tienes estructuradas tus campañas y grupos de anuncios de manera tal que sólo estés al pendiente de que KW te estorban).

Ok, ahora pausa esas Key Words ¡bien hecho! Revisa que Key Words están convirtiendo, que tengan un CTR arriba del promedio y que su QS sea mínimo de 7; el siguiente filtro que harás es con respecto a el CPA de esas Key Words, si es demasiado alto y están constando más de lo que te deja de beneficio, no las tomes en cuenta, es más, páusalas si no puedes hacer que el CPA esté por debajo de la cantidad que ya te deja ganancias.

Ahora, estas Key Words increíbles que has filtrado y seleccionado, sácalas de este grupo y colócalas en una campaña nueva hecha sólo para estas Key Words, sí, leíste bien, en una campaña nueva y exclusiva donde irán las Key Words con el mejor rendimiento de toda la cuenta (recuerda, una campaña por grupo de Key Words que saques, no vayas a mezclar las de una categoría con las de otra porque echas a perder todo el trabajo). Estás irán separadas como si fueran grupos de anuncios (es decir sólo tendrás un grupo de anuncios dentro), así tienes el control total y al mismo tiempo elevas el QS de tu cuenta.

En lo personal, la posición promedio es mi último filtro dado que puedes tener palabras en la 4ta posición que estén, sin embargo convirtiendo y que aparte de todo su CPA sea el esperado, quizá el CRT no es tan bueno, pero convierte con beneficios. Es eso lo que buscamos, ¿cierto? Pero no está de más checar que tengan una buena posición. Valóralo tú mismo.

Al final ¿de qué trata todo esto? Fácil. De que no tires tu dinero en Key Words que no valen la pena. Mejor pon ese dinero a hacer más dinero.

¡Fantástico! Ahora que ya estás enterado de qué es, para que sirve, porqué es importantísimo el Quality Score y ya estás armando con un tip para mejorarlo, pon manos a la obra y pule tus campañas, mi amigx.