Storytelling vs. Storydoing

Feb 07, 2017
Jorge Méndez

Por Caterina Signorino / Consultora

caty34fb59944d8e7e04b1f5ff949732a57dDesde hace algunos años, en la industria del Marketing se empezó a utilizar el concepto de “Storytelling” para definir estratégicamente el hilo conductor de las campañas. Desde que este concepto surgió, muchas cosas han cambiado. La incorporación de nuevas tecnologías y la aparición de las redes sociales en la escena de las comunicaciones han sido los cambios más importantes para cambiar las reglas del juego.

Los consumidores buscan productos y servicios que les permitan vivir experiencias. Esta percepción de experiencia, se traduce sensaciones e historias que contar. Hoy, resulta muy satisfactorio para los usuarios atesorar vivencias para poder compartirlas en sus redes o en la vida personal. Por tanto, los consumidores actualmente siguen marcas que enganchen con sus más profundos ideales, consumen contenido que les desafíe y les aporte algo novedoso que conocer o vivir. Y no tan solo disfrutar estas nuevas experiencias, sino que quieren expresarse y mostrar su opinión sobre las mismas. Quieren hacer uso de las plataformas sociales como catapultas para darse a conocer más allá de las fronteras.

Con estas nuevas tendencias sobre la mesa, la narrativa del contenido ha tenido que cambiar. No basta sólo con contar una historia, sino que ahora emerge el “storydoing” como la nueva línea estratégica para las marcas. Comencemos por definir ambos conceptos:

  • Storytelling

Esta práctica consiste en contar una o varias historias, que estén vinculadas emocionalmente con el consumidor y que logren transmitir un mensaje en concreto de forma persuasiva hacia la marca. Este mensaje contiene los valores y la esencia de la marca, el posicionamiento que se quiere lograr. Por ejemplo, si busco ser una marca valorada por las madres, utilizaré un guion como historia en mi campaña publicitaria, que remarqué el amor maternal, el cuidado y la protección. De esta manera, a través de los valores del consumidor logro conectar con él para que comprenda que soy una marca que persigue sus mismos objetivos y tiene sus mismas preocupaciones. El fin último es fidelizar a esta comunidad que se crea en torno a la marca.

  • Storydoing

La diferencia clave entre el storydoing y el storytelling, es que el consumidor pasa a estar al centro de la comunicación. La marca acepta hacer un poco de silencio y reducir su protagonismo, para cederle el paso a los usuarios. En este entendido, el usuario participa activamente en la creación del contenido de la marca. La marca pone los lineamientos, activa y estimula la conversación; y el usuario crea contenido orgánicamente para la marca. Los valores presentes en este tipo de campañas, son los de la marca y los de los usuarios. La marca debe manifestar una continuidad hacia sus seguidores, mostrando genuina pertenencia de sus intereses.

Como vemos, no son conceptos que están peleados el uno con el otro, sino que se complementan. Lo astuto es complementar la estrategia con ambas prácticas, de tal manera que se alcancen los objetivos de engagement e interacciones para la marca. Otro factor muy importante a tomar en cuenta en cuanto al Storydoing, es que la marca debe ser lo que profesa. Hay que cuidar mucho que no se cuenten historias que no puedan ser creídas desde la marca. Compartir las acciones de la marca en el día a día tendrá un mayor impacto sobre la audiencia. Esto ha ocasionado que hayan tomado tanta fuerza los contenidos en formato Vlogs, a través de plataformas como Snapchat en los últimos años. La gente quiere ver cómo es el día a día de las personas que usan y consumen lo que ellos compran o quieren comprar. Un ejemplo claro de esta tendencia, fue el lanzamiento el año pasado de los nuevos “spectacles” de Snapchat, unos lentes comercializados por la red social que permiten grabar videos de 10 segundos y transmitir este contenido directamente a la aplicación en un dispositivo móvil. Los lentes se cargan en el propio estuche y están disponibles a través de máquinas dispensadoras en diferentes ciudades a nivel mundial.

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Ventajas del Storydoing

Las siguientes son las razones por las que es conveniente para una marca implementar el storydoing:

  1. Menor gasto en generación de contenido: al premiar y permitir que los usuarios creen contenido en torno al tema del cual la marca quiere hablar, los gastos en redacción y producción disminuyen.
  2. Menos gasto en distribución del contenido: los usuarios que comparten sus propias experiencias con las marcas (eventos, uso, aplicaciones, viajes, etc) amplifican automáticamente el alcance, ya que utilizan sus propias redes sociales más las de la marca para postear su contenido. De esta forma, se amplifica el contenido de forma orgánica y sin costo adicional.
  3. Mayor credibilidad: los consumidores creemos más en lo que diga una persona que ya ha usado un producto o servicio, que en lo que dice la propia marca de sí. Dicho de otro modo, “tus acciones hablan más de ti que tus palabras.” Cuando un usuario comparte una imagen, video o recomendación de un producto, le está otorgando un valor intangible a otros usuarios que podrán tener una imagen más clara de lo que estarán adquiriendo.
  4. Ahorro para el usuario: sobre el punto anterior, los consumidores pueden ahorrar tiempo, esfuerzo y dinero a la hora de comprar, decidiéndose justo por aquello que necesitan.
  5. Comunidades fieles: cuando un usuario cree y se identifica con una marca, se fideliza automáticamente. Esta comunidad se convertirá en embajadores de la marca con un alto nivel de credibilidad.

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